Да, медиа-магнатство — должность в наши дни не особо приятная. Того и гляди, что «лопнешь», как Лео Кирх. Или по наводке акционеров комиссия по ценным бумагам придет выяснять, не завысил ли ты в своих отчетах доходы, как это случилось с AOL Time Warner. И придется подавать в отставку, даже если тебя в последние годы просто носили на руках, как Джеральда Левина, автора исторического слияния все того же AOL и Time Warner. И доказывай потом, как Жан-Мари Мессье из Vivendi Universal, что хотел как лучше для родной Франции, выводя компанию на международную арену. А если у компании стабильный доход и нет долгов, тебя вполне могут уволить с формулировкой «разное видение стратегии», как Томаса Миддельхофа, главу немецкой Bertelsmann.

Медиа-бизнес серьезно болен. Из «большой шестерки» медиа-компаний (AOL Time Warner, Vivendi Universal, Viacom, News Corporation, Walt Disney, Bertelsmann) лишь последняя принесла в 2001 году чистую прибыль. А вот за сомнительное звание «наиболее обесценившейся компании» развернулась настоящая борьба, в которой сегодня есть три «лидера» — AOL Time Warner, Vivendi Universal и Walt Disney. Облегчение запоздалые шоу с отставками не приносят: акции и доходы продолжают падать, и конца этому не видно.


Однозначного диагноза этой болезни нет, но основные симптомы типичны для большинства игроков. Так, болезнь появилась не в последние два года, с коллапсом новой экономики, а еще в начале 80-х. В тот момент по ряду причин, таких, как экономический кризис и бурное развитие электронных СМИ, газеты исправно теряли читателей. Однако и электронные СМИ не менее исправно приносили своим владельцам убытки: сначала провалилась идея интерактивного телевидения, потом в Европе «не пошел» кабель, массу денег съели попытки ввести платное ТВ. Медиа-магнатам надо было решать невыполнимую задачу: не избавляясь ни от одного из активов, сделать неприбыльный бизнес доходным.

И тут теоретики произнесли спасительное слово «конвергенция». Поначалу речь шла о конвергенции технологий, то есть слияния в одну систему всего трех составляющих: Интернета, компьютера и телевидения. Но очень быстро стало понятно, что новые технологии и формы вещания требуют и нового содержания.

Аналитики прогнозировали взрывной рост рынков интерактивных и мультимедийных программ как обучающих, так и, конечно же, развлекательных. Неудивительно, что магнаты начали активно делать приобретения, вроде бы не относящиеся к СМИ, как, например, спортивные команды, чтобы иметь возможность транслировать на своих же каналах матчи с их участием. Таким образом, на этом этапе контент (содержание) сращивался с индустрией развлечений.

Уже в начале 90-х за идею конвергенции ухватились и представители других СМИ — в первую очередь, газетчики, поскольку интеграция их «заторможенного» бизнеса с более современным обещала динамику и рост доходов. Так началась третья фаза конвергенции: в поисках нового содержания магнаты стали подминать под себя все сферы медия-бизнеса. Любой уважающий себя холдинг, независимо от размера, докупал к своим «медиа-кубикам» новые. Те, у кого были основные печатные издания, приобретали ТВ и радио. И наоборот: владельцы телеканалов приобретали газеты, звукозаписывающие компании и так далее. Но ведь содержание надо как-то доставлять потребителю. Поэтому за сделками производителей контента потянулись слияния поставщиков информационного продукта и тех, кто делал сети, кабели и прочее «железо».

Поскольку новые технологии, по сути, имели глобальные стандарты — у Интернета, к примеру, нет границ — за монстрами последовали региональные, а затем и нишевые игроки. Так, за четыре года глава региональной немецкой компании Bertelsmann Томас Миддельхофф попытался сделать из нее мировую и по охвату, и по капитализации, в частности, приобретя крупнейшее американское издательство Random House. Благодаря этой покупке Bertelsmann стал крупнейшим в мире книгоиздателем.

Те, у кого не хватало денег на амбициозные проекты, одалживали у собратьев. Еще недавно таким образом вляпался глава одноименной группы Лео Кирх. Глава News Corp. Руперт Мердок сочувственно кивал головой, слушая рассказы немца об убытках платного телевидения «Премьер», и предложил ему 1,7 млрд. долл. опциона на 22 проц. акций «Премьера». Срок истекает в конце этого года, за неимением денег Кирху весной пришлось объявить о банкротстве. Империю сегодня разбирают по куску, а один из главных претендентов на покупку — тот самый ласковый Мердок.

Но в те годы магнатам, ориентировавшимся на неоправдавшиеся прогнозы, исход представлялся иным. Они позабыли и о национальных корнях, и о специфике бизнеса. «Компаниями стали руководить менеджеры, по-настоящему не знакомые с индивидуальными особенностями каждого медиа-бизнеса. Различные корпоративные культуры быстро заталкивались под одну крышу, не задумываясь об интеграции аудитории, — говорит Эверетт Деннис, профессор и идеолог конвергенции. — СМИ облачились в мантию большого бизнеса и начали рисковать, не будучи готовыми к последствиям».

Компании нахватали достаточное количество «кубиков», но они лежали бесформенной грудой, и в результате возник вопрос: на каком основании конвергенцию осуществлять? И ко второй половине 90-х конвергенция вступила в свою четвертую фазу: сливаться стали производители контента и его распространители. Апофеозом новой схемы стал союз Time Warner и крупнейшего онлайнового оператора AOL в 2000 году. Выбор платформы для конвергенции, по сути, и определил дальнейший расклад сил среди медиа-компаний.


AOL Time Warner, стало быть, выбрала считавшийся самым прогрессивным на тот момент вариант платформы — Интернет (в прогрессивные его записали благодаря суеверию тех времен: раз аудитория мигрирует в Интернет, то и основные доходы будут изыматься оттуда же). Отчасти концепция работала — AOL сумела раскрутить весьма средний фильм Time Warner «Кошки против собак», придумав разные конкурсы и запустив информацию на своем очень популярном сайте.

Слава нового холдинга не давала спать спокойно и главе другой медиа-корпорации — Bertelsmann — Томасу Миддельхоффу. Он организовал сотни книжных клубов в Сети, рассчитывая с помощью Интернет-платформы реанимировать два основных подразделения — музыку и книгоиздательство. Он же вложил более 100 млн. долл. в реорганизацию крупнейшего сайта обмена музыкальными файлами Napster, обвиняемого в пиратстве. Он надеялся, что новая модель бизнеса сделает Napster главным распространителем музыки в цифровом формате, и охарактеризовал его как «второй AOL». На это он угрохал все деньги, заработанные на Интернет-пузыре. (В свое время Миддельхофф, одним из первых поняв преимущество новой экономики, вложился в пять процентов акций американской AOL в Европе для подключения европейских пользователей к Сети. А потом, когда AOL Europe стала вторым крупнейшим европейским провайдером Интернет-услуг, продал ее обратно американцам за 6,8 млрд. долл.). Увидела в Интернете способ укрепить свой пошатнувшийся авторитет и компания Walt Disney, у которой к тому времени закончились шедевры в кино. Парки развлечений стояли полупустые, а сеть АВС приносила убытки.

Второй вариант — телекоммуникационную площадку (наряду с Интернетом) — выбрал Жан-Мари Мессье, глава Vivendi Universal. Сначала это была лишь компания с труднопроизносимым французским именем Generale des Eaux, занимающаяся водоснабжением и очистными сооружениями. Но одного из ее менеджеров, уже знакомого нам г-на Мессье, мучили видения. Он видел сотни молодых людей, смотрящих по мобильникам фильмы. Он грезил званием крупнейшего создателя и распространителя информации — и с этим невероятным планом пришел однажды на заседание. Самое интересное, что совет директоров купился на эту идею и дал добро Мессье на все. Сперва он отделил дурно пахнущий канализационный от привлекательного и крайне рискованного медиа-бизнеса и перевел на канализацию большую часть долга компании, освободив себе руки для дальнейших операций. Воспользовавшись начатой либерализацией рынка, он создал Cegetel, впоследствии ставшую во Франции вторым крупнейшим оператором телекоммуникаций. Он купил 30 проц. французского платного спутникового канала Canal+ и слился с канадской компанией Seagram, став таким образом акционером голливудской кинокомпании Universal и ввязавшись в самый рискованный бизнес — кино. Он, наконец, приобрел кабельную компанию USA Networks, обеспечивавшую каналы распространения в США. Он даже пытался продать ненавистные очистные сооружения, правда, безуспешно — до сих пор половину доходов компания получает от медиа-предприятий.

Третий вариант конвергенции осуществляла News Corp. Руперта Мердока. Тот уже давно носился с идеей спутникового телевидения, но пошел своим, «региональным» путем — его империя BskyB активизировалась на азиатских рынках, особенно в Китае.

Американская же Viacom не отдавала предпочтения ничему конкретному, сбалансированно распространяя свой контент по Интернету, кабелю, в эфире и в печати, и по старинке продолжала докупать к одним СМИ другие. Стратегия основывалась на выстраивании или приобретении брэндов. Одной из проблем компании была и остается большая ставка на доходы от рекламы, что весьма рискованно в период рецессии. А глава компании Самнер Редстоун сам добавил себе сложностей, пробив слияние с CBS и создав «первую медиа-империю ХХI века». Оттуда на вторую должность в компании — финансового директора — пришел Мел Кармазин, с которым Редстоун разошелся по принципиальному вопросу, что делать дальше — продолжать закупать предприятия или остановиться. Дня не проходило без ругани, в конце концов Редстоун заявил, что не продлит контракт Кармазина на следующий год. Неудивительно, что акции и этой компании поползли вниз.

При всем при этом надо отдать им должное: Viacom и News Corp. Действовали весьма осторожно и деньги на конвергенцию старались тратить минимально, подвергаясь постоянным насмешкам со стороны своих стремительных конкурентов, нырявших в омут новой экономики с головой. Как выяснилось потом, на дне таки лежали большие и острые камни, о которые многие разбили лбы.


Вот такой он, кризис в медиа на волне конвергенции. Сколько он продлится и какие перестановки на рынке принесет? Теперь, когда на смену излишне энергичным и амбициозным менеджерам, каждый из которых вполне мог соперничать в своей известности с кинозвездами, пришли спокойные, с «осенью в душе» и лысиной на голове управленцы, меняются стратегии компаний. Сезон моды на конвергенцию закончен: остатки коллекций выставляются на продажу по сниженным ценам.

Не до конца ясно, правда, что именно новые руководители сочтут побочными активами, от которых стоит избавляться, а что решат сохранить. Vivendi, например, кажется, все же решила самоопределяться как медийная компания: ее руководство заявило о намерении продать очистной бизнес. Тем не менее она продала акции спутникового канала французскому производителю электроники Thomson multimedia, выставила на продажу издательский дом Houghton Miffin и дорого — за 1,5 млрд. долл. — доставшийся ей кусок в американской телекоммуникационной компании Echostar. Начались и тихие разговоры о возможной продаже Universal. Bertelsmann избавляется от своего подразделения, издающего и продающего научную литературу, и вовсю открещивается от Интернет-деятельности. Главная же сенсация еще впереди: эксперты говорят о возможном расставании AOL и Time Warner. Основной кандидат на большинство покупок — выждавшая свое время мердоковская News Corporation. Хотя есть компании и помельче, как в размерах, так и аппетитах.

Что же, однако, будут делать медиа-гиганты дальше, сбросив пару лишних килограммов? Перво-наперво отделять котлеты от мух, то есть контент от распространения, дабы снять любые негативные ассоциации у инвесторов. А потом — то же, что и раньше, только осторожнее. Руки развяжутся уже в скором времени: «В ближайшие пять лет темпы рекламного роста сравняются с темпами середины 90-х, до Интернет-безумия и сразу после прошлой рецессии», — утверждает один из специалистов в сфере инвестирования в СМИ. Интернет-то никуда не делся, и несомненно, Сеть и ее наследники будут коммуникационными технологиями будущего. Точно так же с нынешним кризисом на медиа-рынке конвергенция не умерла, а просто зашла в тупик. Как сказал недавно бывший сотрудник Федеральной комиссии по коммуникациям Вильям Кеннард, «самой большой ошибкой 90-х было разрешить медиа-корпорациям интегрировать содержание и распространение». Многие компании просто не выдержали давления. «Конвергенция заработает чуть позже, как только достаточно разовьются технологии — главный двигатель процесса», — добавляет Дэннис. Вопрос остается прежним: кто будет обеспечивать это слияние, что это будет за платформа? Будут ли это кабельные компании, спутниковые или телефонные? Или появится совсем иная технология?

P. S. Европейская пресса тоже переживает нелегкие времена. Число рекламных объявлений в газетах продолжает сокращаться. Чтобы выжить в столь тяжелые времена, они проводят массовые увольнения и повышают цены на свои издания. Особенно сильно газетный кризис затронул Германию, которая считается одной из стран с большим числом газетных наименований. Именно газеты являются в Германии главным носителем рекламы. Однако за последнее время рекламные доходы печатных СМИ резко сократились. В связи с неблагоприятной конъюнктурой сократилось и количество проданных газет.

Издательские дома Австрии отделались легким испугом...

Уже несколько лет австрийские газеты находятся на пороге кризиса. Причиной этого является не только понижение уровня доходов от рекламных объявлений, но и повышение почтовых расценок почти на 30 проц. Кроме того, государство не оказывает прессе прежней финансовой поддержки, что повлекло за собой сокращение тиражей некоторых газетных изданий. В настоящее время цены на газеты в среднем ниже уровня их себестоимости. Резкое сокращение количества частных объявлений в печатных изданиях объясняется, в свою очередь, перемещением большей части рынка объявлений в Интернет. Именно поэтому шесть ежедневных газет недавно создали общий Интернет-портал для частных объявлений.

С давних пор на рынке британских СМИ ведется ожесточенная ценовая борьба. Известные бульварные газеты пытаются привлечь внимание читателей, понижая цены. Большинство британских газет принадлежит медиа-концернам, сумевшим сравнительно безболезненно перенести кризис, вызванный резким снижением уровня доходов от рекламы. Интересным является тот факт, что классическая британская бульварная газета «Дэйли Миррор» (Daily Mirror) отреагировала на сокращение числа объявлений и ценовую войну смещением акцентов, начав опубликовывать серьезные статьи на политические темы. Сейчас сплетни из жизни знаменитостей переместились с первой на последнюю страницу.

Газетный кризис не обошел и Италию. Здесь сокращение объемов рекламы в ежедневных газетах было обусловлено прежде всего увеличением выпуска бесплатных газет в крупных городах. Отсутствие необходимых для выживания газет финансовых средств в большинстве случаев было компенсировано значительным повышением цен на печатную продукцию. Кроме того, многие газеты воспользовались переходом на евро для повышения цен. Газеты, выпускаемые более крупными издательскими домами, получили прибыль от так называемых «комбинируемых предложений». Их суть заключается в том, что наряду с газетами или журналами возможно приобретение бестселлеров, компакт-дисков или видеокассет с наценкой в несколько евро.

Потеря читателей, сокращение количества рекламных объявлений и повышение производственных расходов — все это последствия кризиса, охватившего французскую прессу. Появившиеся недавно бесплатные газеты, выпускаемые большими тиражами, накаляют и без того ожесточенную конкурентную борьбу. Некоторые крупные газеты уже на протяжении нескольких лет терпят убытки и находятся на содержании у концернов. Отдельные газеты вынуждены в массовом порядке сокращать рабочие места. Многие бульварные еженедельники борются за выживание и им не остается ничего другого, как продолжать повышать цены.

Самая влиятельная газета Швейцарии «Нойе Цюрихер Цайтунг» (Neue Zuricher Zeitung) была вынуждена в октябре пойти на крайнюю меру и резко сократить штаб своих сотрудников. По словам одного из редакторов газеты, это напоминает ситуацию, сложившуюся в известной швейцарской авиакомпании Swissair, которой в начале года пришлось произвести массовые увольнения. В Швейцарии кризис охватил не только печатные издания, но также радио и телевидение.